El 17 de mayo de 1984, Porsche AG y Porsche Holding se hicieron con las acciones de Turbomotor, la compañía que, hasta entonces, se encargaba de importar los vehículos de la marca alemana. De esta manera, empezó la comercialización en España a través de una filial de la empresa matriz. Así nació Porsche Ibérica hace ahora 40 años
Los 80 fueron años de profundas transformaciones, tanto en España como en Portugal. Ambos países salieron de una dictadura a mediados de los 70, aunque las formas fueron muy diferentes: mientras en el país vecino la Revolución de los Claveles fue el detonante para derribar el viejo régimen, en España hubo que esperar a la muerte de Franco para poner en marcha la transición a un régimen democrático, una transición que ya estaba planificada desde años antes, principalmente, por Estados Unidos.
España cambió radicalmente en esos años. Ocurrieron muchas cosas a una velocidad de vértigo, como la entrada en la OTAN en 1982 y en la Unión Europea en 1986, el intento de golpe de estado el 23 de febrero de 1981, entre otros acontecimientos, todo ello con el eco de fondo de las pistolas y las bombas de la banda terrorista ETA, que tuvo en los 80 su época más dura.
Mientras, programas como la Bola de Cristal, Ding Dong o el Un, dos, tres amenizaban la vida de unos españoles que veían cómo a nivel internacional la Guerra Fría daba sus últimos coletazos, como terminaría ocurriendo con la caída del Muro de Berlín en 1989 y de la Unión Soviética en 1991. Algunos lo definieron como el triunfo de la Democracia, “el fin de la historia”, diría Francis Fukuyama. Aunque, en realidad, el que había triunfado había sido el Mercado.
40 años de Porsche Ibérica: los retos del comienzo
Los inicios siempre son difíciles y Porsche Ibérica tuvo que afrontar retos y dificultades de distinta índole. Ahora se puede narrar como una historia de éxito gracias a dos factores: el empuje y el compromiso del joven equipo de la nueva Porsche España, S.A. y la firme convicción por parte de Alemania de entrar en este mercado, materializada en una fuerte inversión. Con la democracia consolidada y en puertas de entrar en el entonces llamado Mercado Común Europeo, España se convirtió en un país abierto y deseable para inversores exteriores.
La importación de automóviles a principios de 1980 estaba muy limitada por la carga impositiva, que comprendía un impuesto de lujo del 33% más un arancel. Además, en el caso de los vehículos provenientes de Alemania, el cambio de marco a peseta también constituía un obstáculo. Entre 1980 y 1984, el valor del marco alemán en relación con la peseta había aumentado casi un 50%, tendencia que se mantuvo en los primeros años de Porsche España.
En ese contexto y con visión de futuro, Porsche AG y Porsche Holding decidieron crear una filial en España que reemplazara el importador de entonces, Turbomotor, que también distribuía la marca Saab en España. Uno de los propietarios de esa empresa era el príncipe Fernando de Baviera, primo del Rey don Juan Carlos y presidente de la Federación Española de Automovilismo en los años 70.
Un capital inicial de 50 millones de pesetas
La decisión de reemplazar al importador por una filial se encuadraba dentro de una estrategia global de la compañía y España fue uno de los primeros países en los que se ejecutó, junto con Estados Unidos, Italia o el Reino Unido. Esta política de creación de filiales se inició durante la presidencia del Consejo de Dirección de Porsche AG de Peter Schutz que, desde 1981, impulsó un cambio de tendencia en la dirección de la empresa.
El capital original de Porsche Ibérica fueron 50 millones de pesetas, equivalentes hoy a unos 850.000 euros. Durante los primeros diez años realizaron aumentos anuales de capital hasta alcanzar los 1.100 millones de pesetas (unos 18,7 millones de euros actuales). Esa inversión permitió aumentar la plantilla, dedicar gran cantidad de recursos a formación de la red y mejorar todos los procesos en general.
El primer director general de Porsche España fue Ulrich Friedrich Oskar Heyl, proveniente del área de Formación en Alemania. Sólo durante el primer año, la plantilla de Porsche España pasó de 15 a 32 personas y se dio la adecuada dimensión a la red de concesionarios.
Distribuidora de Saab
Porsche España comenzó con una red de diez concesionarios, gracias a que también podían comercializar Saab. La importación paralela, fuera de los canales oficiales, era muy frecuente en España durante aquellos años y suponía una merma en el negocio tanto para la filial como para los concesionarios.
En 1985, primer año completo de Porsche España, la actividad comercial comprendía la parte peninsular de España y las Islas Baleares para, posteriormente, extenderse a Portugal y las Islas Canarias. Se vendieron 252 unidades, más de la mitad (57 %) fueron modelos transaxle de cuatro cilindros, el 924 y el 944. Las ventas del 911 eran comparativamente altas, un 32%. Del Porsche 928 (prueba), cuyo precio en España resultaba extremadamente alto, se vendieron 29 unidades.
Ese año se produjo el lanzamiento de dos modelos con una gran significación, a distinta escala: por un lado, el 944 Turbo, que elevó el concepto transaxle a un nivel de prestaciones donde rivalizaba con el 911; por otro, el mítico 959, un deportivo tecnológicamente muy avanzado para su época, del que se llegaron a vender 12 unidades en nuestro país.
Nuevas instalaciones a las afueras de Madrid
En 1987, la inversión de la casa matriz permite comprar un terreno en las afueras de Madrid, destinado a las futuras instalaciones de Porsche España. Tras dos años de obras, la nueva sede se inaugura en 1989. Fue un año muy importante para la compañía porque prácticamente se duplicó el personal y se crearon divisiones independientes para Porsche y Saab, cada marca con sus equipos comerciales y departamentos de marketing. Asimismo, en las nuevas instalaciones se ubicaba el actual Centro Porsche Madrid Norte, entonces un concesionario integrado en la estructura fiscal de Porsche España.
Una iniciativa singular fue la creación en 1988 de la serie especial 924 Spirit, específica para España y Portugal. Estaba basada en otra edición limitada, el 924 Club Sport, y se pusieron a la venta 30 unidades, 15 de color negro y 15 blanco Alpine. En cierta medida, se buscaba atraer al público femenino, dado que todavía la inmensa mayoría de los clientes eran hombres.
La primera década de Porsche España fue un periodo de consolidación, en el que se establecieron las bases para el futuro crecimiento. Esta primera etapa terminó con una seria caída de ventas a nivel internacional, debido a la crisis económica mundial de los años 90, y con cambios trascendentales en la dirección de Porsche AG.
1994 – 2004: de la crisis a la expansión
El segundo decenio en la historia Porsche Ibérica comenzó desde una situación difícil, debido a dos factores: la crisis económica de 1992-93 en España y el periodo de incertidumbre que atravesaba la propia compañía alemana a nivel internacional. Estos dos hechos estaban relacionados y, en cierta medida, tenían como raíz común la crisis económica mundial de principios de la década.
La burbuja financiera e inmobiliaria de Japón en 1990, el aumento en el precio del petróleo como consecuencia de la guerra del Golfo en 1991 y, como respuesta, la política monetaria restrictiva promulgada por los bancos centrales supuso una contracción del crecimiento a nivel global.
En el caso de Porsche AG, el difícil periodo de primeros de los años 90 tenía causas estructurales, además de coyunturales. Las circunstancias económicas en el mundo tuvieron un efecto muy negativo en las ventas, especialmente en Estados Unidos, principal mercado para la marca. Pero también había que dar un paso adelante en áreas como el marketing, la gestión de producto y, sobre todo, la producción.
En 1991, un antiguo empleado, Wendelin Wiedeking, había vuelto a Porsche como director de Producción y transformó completamente la manera en que fabricaban los coches, reduciendo drásticamente el coste por unidad y mejorando tanto la calidad como la cadencia. En 1993, el Consejo de Supervisión le nombró presidente del Consejo de Dirección y, desde esa posición, inició una transformación de la compañía tan profunda como la que había realizado en el área de producción.
Para Porsche España, la crisis de principios de los 90 tuvo un efecto directo en las ventas. Al acabar 1992, los pedidos se redujeron un 50% con respecto al año anterior y en 1993 se entregaron solamente 139 vehículos. Hasta 1996, el nivel de ventas apenas subió y siempre se mantuvo por debajo de las 200 unidades. En parte, el efecto negativo en las entregas se debió a las tres devaluaciones de la peseta que realizó el gobierno de España. Eso repercutió en la red, que logró mantenerse en esos momentos gracias al apoyo de las ventas de Saab.
Nueva estrategia de producto
Porsche se replanteó la estrategia de producto para dar un giro crucial a la gama. Había que hacerla más atractiva y recuperar la pasión de los aficionados por los deportivos de la marca. En consecuencia, se retiraron los modelos de cuatro y ocho cilindros. El 968 y el 928 se dejaron de fabricar en 1995. Con esto se buscaba crear una gama sólo con modelos de seis cilindros que compartieran un gran número de elementos y reducir costes.
En este momento, se produjo un hecho importante: la sustitución del motor bóxer refrigerado por aire por una nueva familia de motores refrigerados por agua, con mayor potencial de desarrollo y capaz de superar las normas de emisiones que cada vez iban a ser más estrictas. El primero de esos modelos fue el Porsche Boxster 986 en 1996, que supuso la recuperación inmediata de las ventas, gracias a su espectacular acogida.
En 1997, Peter Schwarzenbauer, la dirección general de Porsche Ibérica, después de liderar el área comercial en Alemania desde 1994. Los años de Schwarzenbauer en Porsche Ibérica fueron de continua expansión y cuando se marchó en 2003 la empresa vivía un momento dulce. A partir de 1997, las ventas de Porsche en España no pararon de crecer, con la única excepción de 2002.
La llegada de Schwarzenbauer coincidió con un cambio importante en la compañía radicada en nuestro país. Hasta entonces, Porsche Holding tenía el 60% de las acciones y ese año Porsche AG tomó el control total. La razón social pasó de Porsche España a Porsche Ibérica. Esto hizo que “cuando Porsche España reportaba a Porsche Holding, la presión era financiera. Cuando pasamos a depender de Porsche AG, la presión era de ventas”, como recuerda Juan José Maestro, director financiero de Porsche Ibérica hasta 2021.
Llega el Porsche 911 (996)
Pero 1997 fue también el año del lanzamiento del Porsche 911 (996). Cuestionado al principio por su diseño frontal, muy parecido al Boxster, acabó siendo un éxito. En el primer año completo a la venta, 1998, se vendieron 242 unidades, más que el Boxster 986 (224 unidades). Este impulso en las ventas de Porsche Ibérica logró que la red no se resintiera con el cese de la importación de Saab. En el año 2000, General Motors adquirió la mayoría de las acciones del fabricante sueco.
Desde ese momento, la implantación de la marca en España y Portugal alcanzó una nueva dimensión. Antes de la creación de la filial, Porsche prácticamente no tenía presencia, más allá de pequeños círculos de conocedores de la marca. Esta situación se había empezado a revertir con el desarrollo comercial que se llevó a cabo, pero no fue del todo posible hasta la transformación del producto.
Entrada en un nuevo segmento: el Porsche Cayenne
En los albores del nuevo milenio, España cobró una importancia especial para Porsche. Un buen número de ingenieros alemanes se desplazaron hasta la pequeña localidad de Bassella, en la zona meridional del Alto Urgel (Lérida), para desarrollar un tercer modelo de la marca que sería determinante para el futuro de la empresa en todo el mundo. Se estaba preparando el Porsche Cayenne.
Porsche decidió llevar a un nuevo segmento del mercado sus cualidades deportivas. Se trataba de un reto especialmente ambicioso, ya que el nuevo modelo tenía que conservar ese carácter en carretera y, además, demostrar su eficacia fuera de ella. Pese a ser un tipo de coche radicalmente diferente a lo habitual en la firma alemana, un SUV, la confianza en el Cayenne era muy grande.
En consecuencia, como se esperaba un nivel de ventas alto, se decidió crear una nueva planta de producción. El lugar elegido fue la ciudad alemana de Leipzig. El desarrollo del Cayenne comenzó en 1998, en gran parte en las instalaciones de Bassella, y en septiembre de 1999 se comunicó la decisión de construir la nueva fábrica, que se inauguró en agosto de 2002. Al final, las expectativas de Porsche se cumplieron sobradamente: unos años más tarde, el Cayenne se convirtió en el coche más vendido de la marca.
En 2005, se matricularon un total de 1.588 unidades del Cayenne entre España y Portugal, frente a 602 unidades del 911 y 467 del Boxster. Esta gran acogida por parte de los clientes españoles y portugueses se debió a dos motivos, fundamentalmente: por un lado, a la creciente popularidad que estaban adquiriendo los SUV y, por otro, a que el primer Porsche de estas características era igual de válido para el uso familiar o para hacer un recorrido offroad, y todo ello sin renunciar a esa deportividad intrínseca a los vehículos de la marca.
Crisis de 2008
En general, los años 2000 marchaban bien, no sólo para Porsche, sino en muchos otros sectores de la economía. En 2003, Joachim Lamla ocupó el cargo de director general de Porsche Ibérica. Pero en 2008 todo se vino abajo. La crisis económica pegó un petardazo y el mundo cambió desde ese momento.
Porsche Ibérica no fue ajena y las matriculaciones cayeron un 37% ese año y otro 23% en 2009, es decir, un 60% acumulado en apenas dos años. Esto obligó a ajustarse el cinturón, reducir gastos e implementar estrategias de todo tipo para sostener la rentabilidad y dar soporte a la red de concesionarios, sin tener que recurrir a reajustes de plantilla.
La magia de los Porsche olvidados que esconden hermosas historias y momentos felices
En este contexto, la gama creció con un nuevo modelo, el Cayman, que llegó como gemelo de carrocería cerrada de la segunda generación del Boxster (tipo 987). Fue todo un éxito y en su primer completo de comercialización registró un 20% más de pedidos que su hermano descapotable. En el siguiente, la cifra se elevó por encima del 40%. En 2008 también se produjo el estreno del famoso cambio automático de doble embrague PDK, sustituyendo al anterior Tiptronic. El primer modelo en montarlo fue el 911 (997).
El Porsche Panamera, mecánicas diésel y el inicio de la hibridación
En 2009 se produjeron dos importantes novedades en Porsche. La primera fue el debut del Porsche Panamera en el Salón de Shanghái, un modelo completamente nuevo que, como ocurrió con el Cayman y el Cayenne, fue un éxito rotundo. Esta vez fue inesperado, ya que competía con rivales muy asentados, de marcas tradicionales y que tenían versiones de acceso con precios inferiores. La segunda novedad fue la incorporación, por primera vez, de un motor diésel.
Fue en el Cayenne, equipado con un V6 de 3.0 litros, 240 CV y 550 Nm de par, que ofrecía al SUV un fuerte empuje unido a una elevada eficiencia. La guinda fue la inclusión más tarde de un V8 diésel. Mientras tanto, en el horizonte ya se divisaba la hibridación. Bajo el lema ‘Porsche Intelligent Performance’, la compañía presentó en el Salón de Ginebra de 2010 el Porsche 918 Spyder concept car, el Cayenne S Hybrid y el 911 GT3 R Hybrid, todos ellos portadores de un sistema de propulsión que combinaba la combustión con la electrificación.
Todos estos prototipos derivaron en una versión de producción que se completó en 2013 con el Panamera S E-Hybrid, el primer coche de lujo enchufable del mundo que, poco a poco, fue ganando adeptos hasta convertirse en la versión más demandada de su gama en España y Portugal.
La tercera década de vida de Porsche Ibérica será recordada como una época agitada y prolífica, una especie de montaña rusa debida a la crisis financiera internacional de 2008, que trajo inestabilidad, pero a la vez dejó innumerables novedades y oportunidades que hicieron crecer a la compañía. El 1 de enero de 2010 Tomás Villén tomó el relevo de Joachim Lamla al frente de la filial española.
2014 – presente: hacia la nueva movilidad
El periodo anterior terminó sentando las bases de la electrificación. Ahora se trataba de allanar ese camino. Con la tranquilidad de haber dejado atrás la depresión financiera, la oferta de vehículos de la marca aumentó, mientras las ventas crecían en España y Portugal. En 2015, se presentó en el Salón de Frankfurt el precursor del Taycan (el Mission E).
Siguiendo la estela de los últimos años, la hibridación fue cobrando importancia en el mercado ibérico, por encima incluso de la media europea. Las versiones E-Hybrid del Cayenne y del Panamera iban ganando adeptos y, en el caso de la berlina, llegaron a suponer más del 50% de las ventas totales del modelo en un breve espacio de tiempo. El posicionamiento de las versiones híbridas, unido a una mentalidad cambiante, hizo que este tipo de motorizaciones empezara a tener una demanda considerable. Por el contrario, otras tecnologías como el diésel perdieron terreno, hasta que en febrero de 2018 la marca anunció la eliminación de los motores de gasóleo de forma definitiva.
Un año más tarde se produjo el debut del Porsche Taycan, el primer coche eléctrico de la firma, con un importante desafío por delante: debía mostrar un carácter claramente disruptivo, pero sin dejar de lado la identidad de la marca. Una tarea difícil, que superó con nota nada más llegar a los concesionarios. En su primer año completo de comercialización, Porsche Ibérica vendió 360 unidades, lo que dejaba claro que iba a ser un modelo de éxito. Los años siguientes así lo confirmarían.
Casi de forma paralela, Porsche Ibérica inauguró sus nuevas instalaciones de la Avenida de Burgos, en Madrid. Un espectacular edificio multifunción, de diseño vanguardista, que alberga las oficinas de la marca para España y Portugal, así como el emplazamiento de Centro Porsche Madrid Norte. Se trata de un centro de experiencias con numerosos espacios, en el que cada uno de los despachos y salas de reuniones es un homenaje a la rica historia de la compañía.
Desarrollo de puntos de carga
En esta última etapa, Porsche Ibérica ha contribuido a solucionar uno de los problemas recurrentes del coche eléctrico, como es la ausencia de infraestructura de carga. La compañía alemana ha instalado unos 900 cargadores públicos, de ellos, 250 con una potencia superior a 175 kW. Además, fruto del acuerdo con las empresas Iberdrola y BP, han nacido 20 estaciones de carga ultrarrápida, todas ellas con varios postes de 320 kW – 360 kW de potencia.
A esto se suman los 23 Centros Porsche de España y Portugal que han hecho importantes inversiones para poner en marcha 50 cargadores de 320 kW y muchos más con potencias inferiores en sus recintos, así como la iniciativa Porsche City Charging, ha permitido la instalación de puntos de carga en el centro de algunas ciudades relevantes, mientras Porsche Destination Charging ofrece facilidades de carga a vehículos eléctricos e híbridos enchufables en hoteles, restaurantes, campos de golf, puertos deportivos o clubs náuticos, entre otros destinos exclusivos.
Todo ello, sin olvidar que Porsche, junto a otras compañías, dio origen a la empresa Ionity con el objetivo de fomentar la carga rápida en las principales carreteras europeas: hoy en día, existen 44 estaciones con 150 cargadores de 350 kW de potencia en toda España.
40 años de Porsche Ibérica, hacia el coche eléctrico
Cuarenta años después de su fundación, Porsche Ibérica es hoy una filial con mucho músculo, que ha crecido en su capital humano y ha multiplicado por diez las entregas de vehículos. No en vano, ha pasado de tener una gama compuesta por tres modelos a principios de los años 80 a contar ahora con seis en la actualidad, de los cuales, varios ofrecen distintas variantes de carrocería.
Por delante tiene el reto de la nueva movilidad. En este momento, el 95% de los Cayenne y Panamera que se venden son enchufables, mientras el Taycan representa casi el 20% de las ventas. Es decir, el 50% de las entregas actuales en España y Portugal es de modelos con enchufe. Las estimaciones apuntan a que, en 2025, en torno al 50% de las ventas de Porsche en España sean de modelos eléctricos puros, un porcentaje que podría subir al 80 % si se suman los modelos híbridos enchufables.
