Puede que muchos crean que el lema de BMW es aquella pregunta que nos hacía un anuncio de coches en el que no aparecía ningún modelo: “¿Te gusta conducir?”. Sin embargo, aquella publicidad que se pone como ejemplo y se estudia en las facultades poco tiene que ver con el eslogan que ha acompañado a la marca durante más de cincuenta años. Esta es la historia del lema de BMW: “El placer de conducir”.

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Esas cuatro palabras en castellano se reducían a tres en alemán: “Freude am Fahren”. Un lema tan sencillo como potente que suponía una promesa de puro placer y que desde 1965 y 1972 ha acompañado a la marca bávara en comunicaciones y anuncios, campañas de imagen y publicaciones en redes sociales. Sin embargo su origen se remonta a los años treinta.

Lema de BMW

La Segunda Guerra Mundial

A mediados de aquella década aparece, por primera vez, el concepto de placer asociado a BMW. Corría el año 1936 cuando en un cartel que anunciaba coches y motocicletas se pudo leer: “Kraftfahren muss Freude bereiten” (traducido al español: “La conducción debe ser placentera”). Sin embargo, la historia de Europa les obligaría a dejar esta filosofía a un lado.

Después de la Segunda Guerra Mundial, los alemanes apostaron por un enfoque menos emocional apostando por campañas en las que destacaban las características más importantes de sus modelos. Así las cosas, en los años cincuenta crearon una imagen de estatus con lemas como: “Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle”, es decir, “Conductores hay muchos, pero solo los más exigentes conducen un BMW”. Con estas frases conocimos los BMW 501, 502 y el coupé 503.

Lema de BMW

Reaparece el concepto de placer

Si las ventas iban bien, la marca alemana se atrevía con las rimas como sucedió con el Isetta (1955): “Freude haben, kosten sparen, BMW Isetta fahren” (“Disfrutar, ahorrar y en un Isetta pasear”).

PRUEBA: BMW 850 CSi (E31)

En los años sesenta reaparece el concepto de placer en el material publicitario de BMW y lo hace de la mano de la Neue Klasse (Nueva Clase). La marca alemana recurre a sus características originales (deportividad, fiabilidad, emotividad…) para vender sus modelos de nuevo cuño: “Por esto, tanto hombres como mujeres conducen este coche con entusiasmo: por un lado, por el amor al confort; por otro, por el placer de conducir”. Así presentaba, en 1964, el BMW 1800.

Lema de BMW

El lema definitivo

Poco después, en 1972, llegó el eslogan que todavía se conserva hoy, “El placer de conducir”, consolidándose en Alemania y estandarizándose su traducción para los demás mercados. Con el paso del tiempo, el uso de los lemas publicitarios está cambiando. El contenido, el lenguaje visual y el logotipo de BMW son y seguirán siendo elementos esenciales de la identidad de marca. Sin embargo, el uso del eslogan resulta opcional en la actualidad.

A pesar de ello, la casa bávara sigue apostando por ese placer de conducir porque, desde su punto de vista, describe una esencia atemporal de marca. Al fin y al cabo, disfrutar de un coche no depende de qué tipo de motor tenga ni de si conducimos nosotros o el propio vehículo. El placer es algo universal que conecta los sentimientos humanos y eso es algo que no dejará de ser relevante en el futuro sea como sea este.

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